編者按：消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革：消費(fèi)者從“品牌信任”轉(zhuǎn)向“渠道信任”，推動(dòng)白牌生意迅速崛起。一線快消品牌紛紛入局代工，卻陷入“自己卷自己”的困境——代工業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)利，甚至讓渡核心配方。當(dāng)渠道光環(huán)面臨考驗(yàn)，這種依附式增長(zhǎng)能否持續(xù)？

01

消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)變

最近跟幾個(gè)食品飲料的從業(yè)者聊起當(dāng)下如火如荼的白牌生意，本以為一些代工廠靠著大牌渠道商的“白牌”生意，少了一線快消品牌這個(gè)“中間商”，翻身農(nóng)奴把歌唱；沒想到越來越多一線快消品牌也加入了這個(gè)陣營(yíng)，而且方向似乎越來越偏。

“我們公司今年的策略是業(yè)務(wù)人員只出不進(jìn)，但是新增了大量的研發(fā)、生產(chǎn)一線的員工”，作為某公司華南區(qū)經(jīng)理的老曹說，自己這邊銷售缺編嚴(yán)重，但申請(qǐng)了幾次都是離職不補(bǔ)，高代低職嚴(yán)重，聽公司總部的人說，今年主要給代工部門補(bǔ)人。

“我們公司更過分，一些激進(jìn)派甚至跟老板建議，以后傳統(tǒng)渠道沒必要做了，只要做好代工產(chǎn)品就可以”。另一家食品公司的渠道經(jīng)理說到當(dāng)下的白牌生意時(shí)提及，“本意是讓生產(chǎn)線動(dòng)起來，如今是代工產(chǎn)品的生產(chǎn)正在搶自家正常品的生產(chǎn)”。

從品牌到白牌的轉(zhuǎn)換，其實(shí)是品牌商與渠道商的銷售轉(zhuǎn)換——即是這些年消費(fèi)者從“品牌信任”轉(zhuǎn)向?yàn)椤扒佬湃巍薄?/p>

過往，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)首先想到的是品牌，其次是口味，最后是價(jià)格。消費(fèi)者無論是在大賣場(chǎng)還是夫妻店，從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，無論門店裝修如何，環(huán)境如何，消費(fèi)者信的是可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉這些響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，知道這些品牌的產(chǎn)品就是品質(zhì)的保證，如果買到假貨，這些廠家自己會(huì)去解決。消費(fèi)者為何常被六個(gè)核彈、雷碧們騙，就是基于品牌信任。

但因?yàn)槠放频膬?nèi)卷，無差異性時(shí)，消費(fèi)者又開始轉(zhuǎn)為渠道信任。比如，在很多人心里，山姆的產(chǎn)品就是量大、價(jià)優(yōu)，它只掙我的會(huì)員費(fèi)，不掙我的產(chǎn)品差價(jià)，我在山姆買的東西，是你在其它渠道買不到的，甚至還有那么一點(diǎn)中產(chǎn)身份的自傲感；再比如，在胖東來和胖東來調(diào)改的門店，消費(fèi)者就認(rèn)為是類似胖東來的產(chǎn)品質(zhì)量保證，胖東來是良心企業(yè)，甚至胖改的門店都更了解消費(fèi)者……這些就是渠道光環(huán)。

舉個(gè)通俗的案例，你買一部蘋果手機(jī)，如果產(chǎn)品出問題，大家先想到的是“你在哪兒買的”意思是不是你買的渠道有問題，導(dǎo)致買到了“假”貨。就如同直播亂象那么多，為何消費(fèi)者還愿意買那些主播帶的“無品牌”產(chǎn)品，其實(shí)就是對(duì)主播這個(gè)“渠道”的信任。

△圖片來源：小紅書@面包小餅人

消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，對(duì)于代工廠、山寨廠甚至是一線品牌商都是一個(gè)好機(jī)會(huì)。代工廠、山寨廠們終于不用再被品牌割一刀，能直接供渠道，要知道過往這些代工廠、山寨廠們是沒“資本”登陸家樂福這類大賣場(chǎng)的，因?yàn)橄M(fèi)者不信任，你花了錢可能最后也只是鎖碼退場(chǎng)。但給山姆、盒馬代工后，就不會(huì)有這樣的問題，因?yàn)榍郎瘫旧磉x品就嚴(yán)格，你能進(jìn)入這里，證明你的產(chǎn)品有一定的亮點(diǎn)，你不用做品牌、不用養(yǎng)業(yè)務(wù)、只養(yǎng)工廠就好。

對(duì)一線大牌企業(yè)來講，給這些渠道商代工，是可以做一個(gè)產(chǎn)品增量的，讓閑置的生產(chǎn)線動(dòng)起來，讓淡季不淡，降低運(yùn)營(yíng)成本。還有一個(gè)好處就是、白牌生意是根據(jù)渠道商的需求來生產(chǎn)銷售的，它不受企業(yè)內(nèi)部員工的限制。

我們說傳統(tǒng)快消企業(yè)幾乎是推一個(gè)新品死一個(gè)新品，這里面不止是研發(fā)的問題，還有自己的員工、經(jīng)銷商根本不愿意推新品，他們本身對(duì)新品就有強(qiáng)烈的不信任感。除此，一線快消團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)時(shí)間越久，團(tuán)隊(duì)的想法就不在一個(gè)線上，力不往一處使，往往是上面有政策，下面有對(duì)策，上面要沖業(yè)績(jī)，下面團(tuán)隊(duì)為了保位置可能今年我放一放，明年我沖一沖。A市場(chǎng)我沖，B市場(chǎng)我放，最后就是“政令走不出總部”。

但在白牌這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，山姆要的就是你能創(chuàng)新，你的新品都拿我這兒來，我來幫你銷售；你的產(chǎn)品好，那你就加緊生產(chǎn)，我不會(huì)控量，只看消費(fèi)者需求。胖東來有多少自營(yíng)產(chǎn)品是原本企業(yè)賣不好的，比如，胖東來賣的洗衣液是不加熒光增白劑的立白代工產(chǎn)品，如果立白賣這樣產(chǎn)品就會(huì)因?yàn)橄床话妆涣R，但胖東來的洗衣液就算是消費(fèi)者覺得洗不白，也只會(huì)想是衣服的問題。胖東來有一款DL水，是統(tǒng)一代工的，這個(gè)產(chǎn)品的量已經(jīng)超過原本統(tǒng)一的愛夸水的量。

02

白牌生意走火入魔

只是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。當(dāng)下很多大廠做白牌生意已經(jīng)走火入魔了。

我們說山姆要的白牌產(chǎn)品是這樣的，就是你要不停地有新品來設(shè)計(jì)研發(fā)，而出來的新品你自己的品牌方不能生產(chǎn)銷售，甚至山姆還要你把你做產(chǎn)品的配方交出來，它拿著你的配方轉(zhuǎn)身交給其它更低價(jià)格的代工廠來生產(chǎn)。

快消一線大廠商，自己有研發(fā)，有運(yùn)營(yíng)，有生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，可能存在這樣那樣的大企業(yè)病。如今，山姆給你一點(diǎn)甜頭就讓你把研發(fā)、配方全交出來。你說快消企業(yè)門檻低，但是再低，賣得最好的是康師傅的紅燒牛肉面，功能飲料紅牛的味道戰(zhàn)馬都仿不來，這些細(xì)微的差異才是企業(yè)的立命之本。如今山姆一句話，你就把這些配方技術(shù)全盤交出去，完全不顧自己當(dāng)初挖研發(fā)人員的投入。

基本上這就是損“大品牌”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓“雷碧”成為“雪碧”，讓“旺仔飲料”成為“旺旺牛奶”……過往，那些小企業(yè)拿到技術(shù)后完成了升級(jí)，并且因?yàn)樾∑髽I(yè)的靈動(dòng)性，他們賺了錢，提升了自己的生產(chǎn)線，更能搶大廠的“白牌”生意。

山姆對(duì)于廠商的壓榨也可謂極盡其能，會(huì)要求一線品牌不停地想產(chǎn)品創(chuàng)新，而企業(yè)為了這個(gè)合作，也在透支研發(fā)團(tuán)隊(duì)的能力。一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔骶褪?，一線快消大廠在成為山姆們的“子宮”，要不停地“生孩子”，山姆把孩子拿走，交給別人來養(yǎng)。甚至一些代工廠的負(fù)責(zé)人為了業(yè)績(jī)，直接不讓新品去傳統(tǒng)渠道試銷，先滿足山姆們。

更為過分的是、現(xiàn)在越來越多的快消企業(yè)代工部和傳統(tǒng)部門搶生意。比如，奧樂齊本來是有某企業(yè)的A品牌在銷售，并且業(yè)績(jī)也還可以。這個(gè)時(shí)候某品牌負(fù)責(zé)代工部門的人找到奧樂齊采購說，我現(xiàn)在可以給你做一個(gè)類似A的產(chǎn)品，但我給奧樂齊的價(jià)格更低，還是用你奧樂齊的品牌。那奧樂齊自然高興讓你來做代工，把A品牌踢出去。對(duì)原本的企業(yè)來講，我本來做奧樂齊代工是想做增量的，現(xiàn)在到好，自己搶自己生意，整體下來銷量和利潤(rùn)都在下滑。

△圖片來源：小紅書@章天天zzz

我們?cè)倏醋尅伴e置生產(chǎn)線”動(dòng)起來這一命題，可能看一下山姆、盒馬、胖東來的門店分布，你想要把什么西北、東北這些北方生產(chǎn)線動(dòng)起來，那成本價(jià)肯定高的起飛。最后還得是找本身就很忙碌的華東、華中、華南、中原這些地方的生產(chǎn)線，要保證渠道商的利益，往往讓自己正常賣的產(chǎn)品排到后面。

而造成傳統(tǒng)快消大廠這樣自己卷自己的一個(gè)主因就在于自己制定的KPI考核。正常的代工部應(yīng)該考核的是利潤(rùn)，但現(xiàn)在很多企業(yè)在考核代工廠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。那對(duì)于代工廠來講，業(yè)績(jī)要增長(zhǎng)，自然是搶自己家標(biāo)品的銷量了。

壞消息是，當(dāng)下山姆的負(fù)面新聞不斷，除了近日發(fā)生的麻薯老鼠事件，前段時(shí)間山姆請(qǐng)了阿里的人來負(fù)責(zé)選品，這也讓山姆的渠道信任處在了崩潰邊緣。所以，你把自己的命運(yùn)交給渠道，那只能是只顧眼前不看未來了。